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4 tendencias programáticas para 2018 que debe conocer

Amit Liss
Director of Supply Partnerships
 
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Hemos visto que los presupuestos de videos batían récords en la galería programática de 2017. En un esfuerzo por mejorar los estándares de calidad publicitaria en toda la industria, tanto los compradores como los vendedores demostraron estar dispuestos a experimentar pérdidas a corto plazo. Consolidación se convirtió en la nueva palabra de moda y sólo los SSP más poderosos que ofrecían un valor especial a los publicantes pudieron sobrevivir. Entonces, ¿qué traerá 2018? Estas son las 4 tendencias con las que se encontrará este año.

Oferta paralela

Las ofertas anticipadas (Header bidding) ya existen desde hace algunos años, pero hasta 2017 no eran importantes para la comunidad de aplicaciones. Como no hay ofertas anticipadas para las aplicaciones, es hora de acostumbrarse al término, oferta paralela, si aún no lo ha hecho. Al igual que con las ofertas anticipadas para sitios web, las ofertas paralelas ofrecen a los publicantes móviles una forma de conectarse a varias fuentes de demanda simultáneamente y, a su vez, les ayuda a obtener mejores resultados para la publicidad dentro de la aplicación.

La cascada tradicional sigue siendo la reina en este momento como método de mediación preferido dentro de la aplicación, pero las ofertas paralelas pronto tomarán su lugar. EBDA de Google y A9 de Amazon han estado liderando este desarrollo, pero un grupo de pequeños jugadores con una ventaja tecnológica también están logrando una tracción real de los desarrolladores de aplicaciones. Los SSP y los intercambios deberán ajustarse y ofrecer ofertas paralelas a los desarrolladores si desean permanecer en el mercado, y, para seguir siendo competitivos, también tendrán que estar disponibles como asociados a demanda en soluciones externas para las ofertas paralelas. En cuanto al video, todavía no hay una solución, pero eso no significa que la industria no esté trabajando en ello.

VAST 4.0

Los gigantes de la demanda de video han estado alentando la creciente popularidad de VPAID en los últimos años, y por una buena razón: el lado de la demanda tiene todo el poder con VPAID porque administran el formato. Pero esto no funciona para los desarrolladores que también desean mantener un nivel de control y no dejar que cualquiera juegue con sus reproductores de video.

La industria necesita una solución para mediar las necesidades de la oferta y la demanda. Para la demanda, la solución debe medir la calidad del anuncio y el rendimiento del video con indicadores de rendimiento estandarizados que muestran las tasas de visibilidad y finalización. Para los publicistas, la solución debería permitirles reproducir el video en sus activos. La buena noticia es que esta solución ya existe en forma de VAST 4.0, pero la industria ha tardado en adoptarla. Este año, esperamos ver un uso más amplio de VAST 4.0 en todos los ámbitos a medida que la industria se vuelve más consciente de las limitaciones de VPAID.

Audiencia seleccionada

Para mantener grandes presupuestos a gran escala para el mundo programático, las marcas deben ver un mayor rendimiento de sus inversiones publicitarias. Desde 2017, el panorama programático ha estado en proceso de mejorar sus capacidades de focalización con la introducción de la selección de la audiencia a gran escala. Los SSP están integrando DMP y construyendo sus propios “cerebros” para manejar sus grandes datos y hacer de las audiencias una prioridad. Este desafío tecnológico está casi detrás de nosotros y el negocio llegará pronto. Llevará tiempo para que los DSP se ajusten, ya que todavía es un jardín amurallado y controlado por los gigantes: Google, Facebook y Amazon, pero finalmente sucederá. Con la nueva tecnología de datos, los usuarios serán apuntados de una manera mucho más precisa. Frente a una publicidad más relevante, los usuarios disfrutarán de una mejor experiencia y, a cambio, los anunciantes verán un ROI más fuerte. Mientras todos los jugadores de este juego jueguen limpio y adopten medidas como GDPR para proteger a los usuarios individuales, todos se beneficiarán.

¿Ads.txt dentro de la aplicación?

Ads.txt fue adoptada más rápido de lo esperado. Sin embargo, por el momento, es sólo una solución web para computadoras de escritorio y dispositivos móviles, y no aborda el inventario en la aplicación. A medida que los presupuestos continúan migrando al mercado integrado en las aplicaciones, es ahora más importante que nunca encontrar una solución para combatir a aquellos que manipulan subastas y enmascaran su tráfico fraudulento como tráfico legítimo. Una posible solución que podría funcionar es tan simple como agregar un campo de dominio a las tiendas de aplicaciones. Una vez que se implemente una solución como esta, se espera ver un cambio en el poder publicitario hacia aquellos con conexiones directas sobre las redes de arbitraje que ofrecen poco valor específico.

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